Durante il lockdown abbiamo assistito ad un cambiamento epocale. Nel giro di un mese è stato compiuto un balzo in avanti per quanto riguarda la digitalizzazione, con l’adozione del lavoro da casa anche da parte di quelle realtà aziendali, che in primis non lo avrebbero mai adottato, e la crescita esponenziale dell’e-commerce, utilizzato anche da persone che prima dell’emergenza Covid-19 quasi “ignoravano” la possibilità di poter fare la spesa online.
Per garantire continuità di servizio, molte aziende hanno cercato di adattarsi ad un nuovo modello di business. Le imprese, già dotate di e-commerce online, hanno potuto continuare a fornire un servizio ai cittadini, registrando spesso un’impennata nelle vendite, oltre al fatto di aver mantenuto vivo il rapporto con i propri clienti.
Una buona fetta di consumatori, una volta provata l’esperienza, più comoda e semplice, dell’acquisto online, ha deciso di continuare ad usufruirne anche al termine del lockdown.
Secondo un’indagine di Netcomm Forum Live, a inizio 2020 in Italia si sono registrati ben 2 milioni di nuovi consumatori online. Nel 2019 erano stati 700.000. Mentre una ricerca di Havas Milan ha evidenziato come nel post-Covid, 9 italiani su 10 continueranno a prediligere la spesa online rispetto alla spesa tradizionale in negozio fisico.
Vediamo ora come le grandi catene di distribuzione, come Lidl e Starbucks, e i grandi brand, come Zara e Miroglio Fashion, hanno reagito alle nuove opportunità di business portate dall’emergenza Covid-19.
● Lidl acquista Real.de
Sulla spinta della situazione sviluppatasi in seguito alla pandemia di Covid-19, il gruppo Schwarz, di cui fa parte Lidl, ha deciso di spingere sulle vendite online, acquistando Real.de. Real.de è importante marketplace online tedesco, dov’è possibile acquistare beni di diversi settori: dall’elettronica ai libri, dall’abbigliamento ai complementi di arredo, fino a prodotti food and beverage.
L’acquisizione è stata definita, dal direttore generale Schumann, “essenziale per l’offerta futura del gruppo”.
Si tratta infatti di un’ulteriore mossa per ampliare il raggio di influenza del gruppo in ottica multicanale, come del resto altre iniziative quali l’adozione del sistema click&collect, che stanno sperimentando in Polonia, o la consegna a domicilio (avviata negli Stati Uniti dopo Irlanda e Spagna).
● Il caso Zara: da negozi fisici a centri di distribuzione
Un altro caso molto interessante è quello di Inditex, noto colosso spagnolo dell’abbigliamento che durante il lockdown ha subito una perdita di 409 milioni di euro. Il gruppo, proprietario dei brand Zara, Massimo Dutti, Bershka e Pull & Bear, ha così deciso di chiudere 1200 punti vendita in tutto il mondo e di puntare sull’ecommerce, le cui vendite durante il lockdown sono aumentate del 50% rispetto al 2019.
Inditex investirà 1 miliardo nel potenziamento dell’ecommerce e quasi 2 miliardi per trasformare parte dei negozi in centri di distribuzione.
● Starbucks prenoti via app
Starbucks invece pianifica di chiudere ben 400 negozi fisici tradizionali entro la fine dell’anno. In parallelo però sta potenziando le funzionalità della sua app, già di grande successo, consentendo di prenotare via smartphone il proprio caffè e passare a ritirarlo nel punto vendita selezionato.
● Shopping Interattivo di Miroglio Fashion
Alcuni brand hanno dato il via a nuove modalità di vendita, come lo Shopping Interattivo proposto dal gruppo Miroglio Fashion (che comprende marchi come Motivi, Oltre, Elena Mirò).
Le clienti hanno a disposizione online una personal shopper, che fornisce pareri e consigli durante una sessione personalizzata. Altra novità è il Live Streaming Shopping: durante una diretta streaming le clienti assistono alla presentazione della nuova collezione, avendo la possibilità di fare domande e acquistare i capi direttamente.
● Il Proximity Commerce e il sistema “Click&Collect”
Secondo un recente studio condotto da NetComm – il Consorzio del Commercio Digitale in Italia – il Proximity Commerce (e-commerce di prossimità) e il Click&Collect, fenomeni di acquisto emersi durante il periodo dell’emergenza sanitaria, saranno i nuovi modelli di acquisto del commercio online: si acquista online e si ritira nel negozio “sotto casa” o di “vicinanza”. Vediamo più in dettaglio di che si tratta.
Il sistema Click&Collect consiste nella possibilità di ritirare in un negozio fisico un prodotto ordinato online, magari chiedendo che sia caricato anche nel bagagliaio della propria auto. Secondo l’IRI (Istituto per la Ricostruzione Industriale) i volumi di vendita online, attraverso questa formula di distribuzione, sono cresciuti del +349% in questi ultimi mesi e il “Click&Collect” è destinato a diventare un’opzione sempre più presente tra le modalità di ritiro della merce, grazie alla flessibilità che garantisce agli acquirenti.
Il Proximity Commerce riguarda la digitalizzazione del negozio fisico di prossimità, una nuova modalità di acquisto che premia i piccoli produttori o i commercianti a livello locale. Il grande vantaggio del Proximity Commerce, rispetto ai grandi player, è che mette al centro di tutto l’elemento umano, con la possibilità di personalizzazione degli acquisti. In pratica il negoziante non perde il suo valore di consulenza alla vendita, semplicemente l’esercita attraverso il canale digitale, consigliando e personalizzando la vendita, oltre al fatto che l’eventuale reso diventa molto più semplice.
In particolare, è stimato che durante il lockdown, il Proximity Commerce abbia coinvolto oltre 1.500 realtà dei settori Alimenti e Bevande, Abbigliamento e Scarpe, Sport e Benessere, che hanno deciso di cimentarsi con la vendita online, anche solo parziale.
Quindi riflettendo emerge che…
I trend elencati e gli esempi evidenziano quanto sia ormai indispensabile per le aziende investire per la creazione o il potenziamento dell’e-commerce nei prossimi mesi, per sfruttare l’onda di questa accelerata digitalizzazione e offrire un servizio continuativo e sempre migliore ai propri clienti, portandoli a vivere un’esperienza unificata di vendita in ogni canale disponibile, fisico e digitale.
La direzione del nuovo e-commerce, sempre più “geo-localizzato”, rappresenta sicuramente un’importante opportunità per i negozi tradizionali e per i centri storici delle città, permettendo non solo di rafforzare i rapporti con la collettività, ma anche di poter vendere i propri prodotti al di fuori dei “confini cittadini”.
Ovviamente affinché ciò avvenga ed i modelli del Proximity Commerce e del Click&Collect possano scalare l’economia, è fondamentale che essi si sviluppino secondo criteri di scalabilità e replicabilità, attraverso la digitalizzazione delle singole micro-imprese, con l’adozione delle nuove tecnologie, la capillarizzazione della rete logistica, l’educazione alla gestione dell’offerta in logica di piattaforma (micro-marketplace).
Negozio Fisico vs e-Commerce: le peculiarità
1. Elevato investimento per aprire un negozio fisico
Aprire un negozio fisico è costoso. Acquisto dei locali o canoni di locazione sono costi importanti, perché connessi alla località e al traffico pedonale e veicolare. Costi del personale, attrezzature, costi dell’energia, costi di gestione, sono componenti importanti di un progetto di vendita in un negozio fisico. Un negozio online, per quanto costoso, può costare inizialmente meno di un negozio tradizionale.
Vince il negozio online.
2. Migliore esperienza di acquisto del cliente
Anche il miglior e-commerce non offre la stessa esperienza di un negozio fisico. Manca l’esperienza sensoriale, la merce non si tocca, non si annusa, non si sente fisicamente e non si prova. A tal riguardo esiste lo show-rooming, clienti che entrano nei negozi per vedere la merce e poi comprarla online e farcela recapitare dove desiderano.
Ma esistono anche quelli che fanno web-rooming, cercano le informazioni online e poi comprano nei negozi. E per quanto sembri incredibile, è molto più diffusa questa seconda opportunità.
Vince il negozio fisico, ma i negozi online presto aggiungeranno anche “l’esperienza sensoriale” nel buyer journey del singolo utente.
3. Acquisto confortevole
Nei primi anni di Internet si menzionava il fatto che si poteva comprare tranquillamente da casa propria. Oggi questo fatto non viene quasi più citato. Ma si è andati ben oltre. Online si può comprare in qualsiasi momento della giornata da qualsiasi luogo, senza la necessità di avere il computer, perché ora per acquistare basta avere lo smartphone o l’-iPhone ed ovviamente la connessione dati funzionante.
Vince il negozio online.
4. Immediatezza
Qui c’è il grande vantaggio del negozio fisico. Immediatezza in tutti i sensi: domande, risposte, acquisto, reso. Qui i negozi fisici possono ancora essere in grande vantaggio, ma devono avere personale capace, attento e in gradi di seguire il cliente. Anche la conoscenza dei livelli di inventario della merce nel negozio fisico è una cosa importante. Attenzione però, perché l’esperienza di un cliente trattato male in un negozio tradizionale è ancora più deludente di una esperienza simile nel negozio online.
Vince il negozio fisico.
5. Tempi di spedizione
Per quanto veloce possa essere lo spedizioniere, un e-commerce non compete sui tempi di consegna di un prodotto comprato in negozio e consegnato immediatamente al cliente. I negozi online devono tener conto di tanti fattori che incidono sulla spedizione e, soprattutto, tener presente che un acquisto è effettivamente concluso, se il cliente non rivendica il suo diritto al recesso. Un venditore online sa che il cliente ha 14 giorni di tempo per esprimere la sua volontà dal recedere dall’acquisto, con una semplice comunicazione. Il venditore deve fare in modo che il cliente si senta sempre seguito e tutelato.
Vince il negozio fisico.
6. Spese infrastrutturali
Nonostante i vantaggi di un negozio tradizionale, la spesa dell’affitto di locazione e i vari oneri comunali, il costo del personale, il costo dell’arredo del negozio e del visual merchandising, i costi fissi e variabili di gestione del magazzino e dell’organizzazione delle merci sono voci importanti nel bilancio dell’attività.
Vince il negozio online, dove i costi infrastrutturali sono decisamente minori.
7. Scopo e raggio di azione
Qui vince il negozio online, aperto 24 ore su 24, 365 giorni all’anno, in grado di soddisfare la domanda di clienti locali, nazionali e internazionali. Per raggiungere questo livello, un negozio fisico non ha scelta: deve aprire la vetrina online se vuole raggiungere potenziali consumatori al di là della sua normale portata geografica e non solo quando la porta del negozio è aperta.
Vince il negozio online.
8. Fiducia
La fiducia è la linfa del commercio. Anche con un servizio clienti di prim’ordine non si compete con la persona umana e con il calore di un rapporto diretto. Ma i negozi online possono ancora fare molto e accrescere la fiducia dei loro clienti. Recensioni garantite di chi acquista, domande e risposte tra clienti sui prodotti, tutto quello che serve per generare fiducia e credibilità è alla portata di chi è commerciante nell’animo.
Vince il negozio fisico, ma il negozio online insegue ravvicinato.
9. Opportunità di crescere in altri mercati
Per un negozio fisico vuol dire creare una nuova impresa, spostarsi all’estero con tutte le difficoltà del caso. Per un negozio online è un progetto fattibile che può passare attraverso diverse fasi: un primo test sui marketplace per poi aprire direttamente il proprio shop online, come pure la possibilità di vendere su mercati mai pensati e considerati inavvicinabili, con l’aiuto e la consulenza di aziende esperte in queste problematiche.
Vince il negozio online.
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