In questa intervista a José Antonio Martinez Aguilar, CEO di Making Science, esploriamo alcune delle domande che gli esperti di marketing si stanno facendo in questo periodo di forti innovazioni nel campo dell’intelligenza artificiale.
Come ritieni che l’intelligenza artificiale generativa possa trasformare il marketing?
Quest’anno la tecnologia dell’intelligenza artificiale (AI) generativa ha registrato un boom, principalmente grazie all’espansione di ChatGPT e di altre piattaforme che consentono la creazione di contenuti. Prima avevamo l’intelligenza artificiale predittiva, che essenzialmente consente di fare previsioni sulla probabilità che un evento accada in futuro sulla base di dati storici. Questo è molto utile perché ci permette di capire cosa accadrà in futuro. Ad esempio, l’intelligenza artificiale predittiva prevede se ci piace un film tramite raccomandazioni, come avviene su Spotify o Netflix. Dal punto di vista dell’efficienza, questo apporta molto valore.
L’intelligenza artificiale generativa crea contenuti. Può creare testo, audio e immagini. Se pensiamo a cos’è il marketing: suono, vista e movimento, e a cos’è la creatività: comunicazione attraverso testo, audio, foto e video, ci troviamo in un ambiente in cui è possibile creare tutti questi tipi di contenuti per aiutare la comunicazione. È un nuovo strumento per creare contenuti per creativi, agenzie e aziende.
I principali vantaggi dell’intelligenza artificiale generativa sono il costo e la varietà. Consente la generazione di contenuti a un costo che è una frazione del costo della generazione di contenuti umani e la combinazione consente di generare più varianti dello stesso contenuto. Noi, ad esempio, abbiamo pubblicato alcuni casi in cui generiamo decine di migliaia di descrizioni di prodotti a un costo pari a un millesimo del costo di produzione di una persona. Senza dubbio trasformerà il marketing dal punto di vista della diversità e dell’efficienza nella creazione di contenuti.
In che modo Making Science affronta le sfide che ciò pone al settore?
Noi di Making Science abbiamo due ruoli: da un lato siamo un partner digitale e dall’altro siamo un’azienda tecnologica. Nel ruolo di agenzia digitale, stiamo rivedendo tutti i nostri processi per utilizzare l’intelligenza artificiale generativa in tutte le nostre attività. Generiamo campagne per i nostri clienti e stiamo iniziando a utilizzare l’intelligenza artificiale generativa in diverse parti della catena del valore del nostro processo aziendale.
In qualità di azienda tecnologica, abbiamo sviluppato una piattaforma chiamata Trust Generative AI, che ci consente di applicare l’intelligenza artificiale generativa ai casi aziendali più rilevanti e che ci consente di scalare a livello globale. Ad esempio, ci consentirà di generare descrizioni di prodotti, blog, contenuti web, testi per annunci e immagini, e abbiamo anche video all’orizzonte.
Crediamo nell’adozione della tecnologia e nel massimizzarla per il successo del business.
Che impatto, positivo o negativo, può avere l’utilizzo dell’AI generativa?
Ogni tecnologia ha un effetto positivo o negativo a seconda di come la usi. Ad esempio, puoi usare il ferro o l’acciaio per costruire un ponte, una mitragliatrice o un carro armato. L’aspetto positivo è che l’intelligenza artificiale generativa può generare una maggiore varietà di contenuti a un costo molto inferiore. In altre parole, dobbiamo vedere l’intelligenza artificiale come uno strumento che ci aiuta a migliorare.
Uno studio del MIT analizza come, nel generare un contenuto, una memo interna, un articolo o una comunicazione, utilizzando ChatGPT è possibile migliorare la qualità del contenuto del 30%. Pertanto, dovrebbe essere visto come un’opportunità di Human Augmentation, che ci trasforma in esseri umani con maggiori capacità, come è successo in passato.
Lo svantaggio è che può generare spazi virtuali che possono essere utilizzati per l’imitazione, con contenuti e informazioni falsi. Come per ogni nuova tecnologia, ci sono usi positivi e negativi. Si tratta di sfruttare tutti i benefici positivi e combattere quelli negativi.
Dove lascia l’AI generativa i professionisti del marketing in questa nuova era?
La tecnologia ha cambiato il marketing negli ultimi 50 anni e gli esperti hanno dovuto adattarsi. La pubblicità all’inizio del secolo, negli anni ’20, era principalmente scritta su giornali o cartelloni pubblicitari all’aperto. Poi sono arrivate la radio, la televisione, Internet e ora il digitale; dobbiamo adattarci ad ogni evoluzione del panorama pubblicitario.
In generale, la tecnologia consente di svolgere molte attività a basso valore aggiunto in modo scalabile. Un esempio simile è ciò che è accaduto nell’acquisto di media attraverso piattaforme tecnologiche come Google o Meta, dove tecniche come le offerte automatiche o altre forme di automazione svolgono compiti che solo 20 anni fa venivano svolti dai consulenti. Gli esperti di marketing, quindi, devono evolvere i loro ruoli.
Allo stesso modo, pensiamo a come le creatività venivano realizzate 100 anni fa, quando un illustratore era colui che disegnava, e come successivamente sono apparsi strumenti di editing video e audio che hanno permesso di evolversi verso professionisti con capacità di editing. Allo stesso modo, l’intelligenza artificiale generativa è un’opportunità e gli esperti di marketing devono abbracciarla ed evolversi verso una tecnologia che consentirà loro di fare cose molto più varie a un costo inferiore.
Come dovrebbero essere affrontati i rischi ed esiste un modo per evitarli?
Bisogna essere cauti. Dal punto di vista dell’agenzia o del cliente finale, la comunicazione ha sempre delle linee guida comunicative che definiscono il modo in cui il marchio si esprime a livello di testo, audio e immagine. Il rischio dell’intelligenza artificiale generativa è la generazione di contenuti non appropriati o che non esprimono l’identità del marchio.
È necessario implementare controlli per garantire che il contenuto generato sia valido, pertinente e allineato agli standard del marchio. Noi di Making Science abbiamo sviluppato la nostra piattaforma, Trust Generative AI, che incorpora algoritmi che aiutano gli utenti a controllare quanto i loro contenuti sono vicini o lontani dagli standard aziendali e consente loro di incorporare Human-In_The-Loop, ovvero processi in cui è presente una persona che sta convalidando il contenuto finale prima della pubblicazione.
In che modo i brand dovrebbero integrare l’intelligenza artificiale generativa nelle loro strategie per trarne il massimo?
Fondamentalmente, da due punti. Il primo è sfruttare la capacità creativa di piattaforme come ChatGPT Dall. e o Vertex AI di Google, che sono piattaforme allenate con centinaia di milioni di immagini, video e testi per consentire l’interazione con essi, generando molte informazioni nella fase divergente del metodo creativo. Ad esempio quando si fa brainstorming, cioè nella fase di generazione di nuove idee.
La seconda importante applicazione è la scalabilità e la personalizzazione dei contenuti. L’intelligenza artificiale generativa sviluppa molte variazioni di contenuti e bisogna sfruttare questa forza. Ad esempio, quando crei un sito web, il testo delle descrizioni è unico. Con l’intelligenza artificiale generativa puoi creare molte varianti di contenuti e contesto con un tono di voce diverso a seconda del target di business. È diverso da come ti rivolgeresti ai millennial mentre ti rivolgi alla Generazione X, con una comunicazione iper-personalizzante.
L’intelligenza artificiale generativa è uno dei trend tecnologici del 2023. Come pensi che si evolverà? È qui per restare o nessuno lo ricorderà tra qualche anno?
L’intelligenza artificiale generativa è il grande successo del 2023, soprattutto grazie a strumenti come ChatGPT che hanno democratizzato l’uso di questa tecnologia. In precedenza, tutti utilizzavano l’intelligenza artificiale con i prodotti consigliati di Google, Amazon o Spotify che presentavano video, prodotti o contenuti rilevanti per l’utente. Tuttavia, non erano visibili a causa dell’intelligenza artificiale che lavorava in background. Adesso, però, con ChatGPT, stiamo sperimentando, in modo del tutto personale, un one-to-one con l’utilizzo dell’intelligenza artificiale, e sappiamo che stiamo parlando con una macchina.
Quindi, il cambiamento significativo è che viene consumato a livello del mercato di massa. Tutti comprendono l’intelligenza artificiale generativa e le sue possibilità, e molte persone pensano a casi usati e opportunità. Penso che sia una tecnologia destinata a durare e che avrà un impatto rivoluzionario sulla società e su tutti i settori.
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