In un contesto in cui i dati di prima parte sono diventati la fonte principale di informazioni sui propri utenti, per le aziende diventa importante capire come gestire questi dati per raggiungere gli obiettivi di business.
Il cliente è sempre più omnicanale e tracciare il suo percorso ottenendo misurazioni utili alle proprie strategie digitali è tanto importante quanto complesso. Questo è confermato anche dai dati emersi da una recente ricerca di Making Science, secondo cui più della metà delle aziende italiane non integra i dati, perdendo così la visione dei clienti globale, necessaria per prendere decisioni informate.
Ecco che entrano in gioco diverse soluzioni per la raccolta multicanale dei dati, quali la Customer Data Platform (CDP).
Cos’è una Customer Data Platform (CDP)
La CDP è uno strumento che permette di raccogliere tutti i dati proprietari di un’azienda, provenienti da più fonti, in un unico luogo. Questa tecnologia sta diventando sempre più importante negli ecosistemi di marketing aziendale perché permette di costruire una visione completa, veloce e comoda dei propri utenti.
Oltre a creare un pool completo e consolidato di dati sui clienti, le CDP consentono di creare profili individuali e di arricchirli continuamente con nuove informazioni provenienti dai diversi canali usati dagli utenti. Inoltre, la capacità di integrarsi ad altri sistemi fa sì che le CDP si inseriscano perfettamente in una più ampia infrastruttura di gestione dei dati.
Privacy e First Party Data
Il contesto digitale è in continua e rapida evoluzione, ma ci sono alcuni trend fondamentali che hanno caratterizzato il percorso delle aziende negli ultimi anni. Tra questi:
- Cambiamenti normativi: regolamenti come il GDPR hanno avuto un forte impatto sulle modalità di raccolta e utilizzo dei dati; tant’è che, secondo una ricerca di Making Science, al 2022 meno della metà dei marketer in Italia è pienamente consapevole dei requisiti del GDPR.
- Controlli sulla privacy: gli utenti chiedono sempre maggiore controllo e trasparenza sui dati raccolti e utilizzati per la personalizzazione degli annunci.
- Aggiornamenti: l’aumento dei controlli riguarda la raccolta di dati tradizionali (ad esempio, cookie di terze parti e identificatori di dispositivi).
La conseguenza principale e diretta nell’ecosistema digitale di oggi è evidente:
- Cookieless e third-party data: con la fine imminente dei cookies e dei dati di terze parti, le aziende si trovano a dover aggiornare le proprie strategie per poter continuare ad avere dati che informino al meglio le proprie attività di marketing.
Di fronte a questo scenario, troviamo diverse soluzioni. Dalla raccolta iniziale dei dati basata sul consenso esplicito dell’utente con soluzioni come il Consent Mode e Google Analytics 4, alla mitigazione di tutte le perdite di informazioni dei nostri utenti con la modellazione dei dati, fino all’utilizzo di una misurazione ServerToServer per raccogliere i dati come dati di prima parte ed esserne i proprietari.
È qui, con questo concetto di first-party data, che la CDP si inserisce come soluzione tecnologica per la gestione dei dati e la loro successiva attivazione.
Detto questo, la CDP deve essere intesa come soluzione e non come strumento a sé stante.
Come funziona una CDP
Ecco un esempio di come funziona, in modo molto semplificato, una CDP:
Supponiamo che attualmente disponiamo di molte informazioni (molte di più di quelle che analizziamo e attiviamo effettivamente) e queste informazioni sono collocate in diverse fonti, che sono indipendenti e raramente si parlano. Cosa comporta questo per l’azienda? Le informazioni in diversi silo causano errori comuni, come la duplicazione delle comunicazioni, rendono difficile ottenere un quadro chiaro del viaggio dei nostri utenti, generano problemi nell’attribuzione delle vendite e, soprattutto, non aiutano a decidere come allocare il budget nel marketing mix e ottimizzare gli investimenti.
Con la CDP si ha uno spazio comune per tutti i dati, il cui scopo iniziale è quello di standardizzare e unificare le informazioni per ottenere un’unica immagine dei nostri clienti tra tutti i punti di contatto che generiamo. Questo ci permetterà di attivare i dati in base a ciascun cliente, e rispondere effettivamente alle sue esigenze in base al punto in cui si trova nel percorso d’acquisto rispetto a un determinato prodotto.
Come scegliere una CDP
Una delle prime cosa da domandarsi quando si pensa a introdurre una CDP nella propria azienda è quale problema (o problemi) si vogliono risolvere.
In seguito, il tipo di CDP dipende anche dal livello di digitalizzazione in cui un’azienda si trova.
Per le aziende ad alta intensità tecnologica, può essere utile creare una CDP personalizzata dal proprio stack di strumenti o con l’aiuto di un partner. Aziende meno avanzate a livello tecnologico potrebbero preferire rivolgersi al mercato alla ricerca di soluzioni esistenti.
In ognuno di questi casi, suggeriamo 4 fattori da tenere in considerazione per prendere questa decisione in modo strategico:
- Operatività: quando sarà operativa la CDP? Per le soluzioni di mercato, le tempistiche di operatività dipenderanno dalle opzioni di connessione con gli strumenti del proprio ecosistema digitale. Per una connessione ad hoc, occorre innanzitutto verificare le opzioni di connessione esistenti e lo sforzo necessario per crearle. Questo ci porta al secondo punto.
- Connessioni: quale opzione permetterà di collegarsi meglio con gli attuali strumenti in uso? Se si lavora già con una soluzione di mercato in altri strumenti, questo dovrebbe essere più facile, altrimenti si dovrà valutare lo sforzo di generare tali connessioni ex novo.
- Scalabilità: in futuro, quale darà maggiore flessibilità per adattarsi ai cambiamenti? Per le soluzioni di mercato, dipenderà dall’evoluzione dei loro adattamenti. Un sistema ad hoc dovrebbe facilitare i lavori in questo senso.
- Costo: qual è la soluzione più conveniente? In questo punto, è importante non considerare solo il costo monetario iniziale, ma anche il costo dell’evoluzione della CDP con i propri obiettivi e gli strumenti in uso.
Questi sono solo alcuni accenni a ciò che una CDP comporta come soluzione nell’attuale panorama digitale. Non è una decisione semplice, per questo è importante utilizzare soluzioni in linea sia con il mercato che con le proprie esigenze specifiche.
Dalla raccolta dei dati all’attivazione
Il passo successivo è l’adozione di una tecnologia in grado di estrarre e combinare tutti i dati di marketing per aiutarci a creare insight che guidino le scelte strategiche. Impiegare tecnologie e i processi giusti è un altro fattore determinante per sfruttare al massimo il potenziale dei first-party data.
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