KPI: gli indicatori di performance per ogni stadio del funnel

KPIs sta per Key Performance Indicators, ovvero degli indicatori che ti permettono di misurare l’andamento della performance di una campagna di marketing. All’interno di un sistema di monitoraggio dei dati, come ad esempio Google Analytics, sono presenti decine di metriche. I KPI sono quelle principali, quelle più importanti da tenere d’occhio quando si sviluppa una strategia.

KPI: Perché sono importanti

I KPI sono fondamentali perché rivelano come sta andando una determinata attività. Monitorare le KPI ti permette di capire se le tue campagne stanno raggiungendo gli obiettivi che ti eri prefissato.

KPI e strategia

Cosa facciamo in pratica? Nel momento in cui un cliente ci richiede di pubblicizzare un prodotto o servizio, articoliamo la strategia tenendo conto dell’ambito competitivo in cui si muove, della stagionalità del prodotto/servizio e tante altre variabili, effettuando anche una proiezione dei risultati attesi in base a determinati KPI. Andiamo poi ad impostare e programmare a livello temporale le campagne pubblicitarie. Quindi, per monitorare l’andamento delle campagne ci serviamo proprio delle KPI.

KPI e funnel

I KPI di riferimento devono essere differenti per i diversi tipi di attività, a seconda dello stadio del processo di acquisto del cliente, e quindi del funnel.

Upper funnel

In questa fase, che corrisponde all’awareness, ovvero la consapevolezza, quel momento in cui l’utente si rende conto di avere un bisogno o un problema da risolvere. Per questa fase, degli indicatori di performance pertinenti possono essere ad esempio:

Copertura: numero di utenti unici che hanno visualizzato l’annuncio.
Visualizzazioni: numero di volte in cui l’annuncio è stato visto.
Aumento stimato del ricordo: è il numero stimato di persone che ricordano la tua inserzione diviso per quello delle persone raggiunte da essa.
CPC medio: costo per click.
CTR relativo: numero di clic ricevuti dall’annuncio diviso per la percentuale media di clic di tutti gli inserzionisti presenti sui posizionamenti dell’annuncio stesso.

Middle funnel

Corrisponde alla fase di considerazione, l’utente è impegnato a raccogliere informazioni per confrontare diversi prodotti e brand, al fine di scegliere quello più adatto. Ad esempio, in questo stadio, se desideri proporre il tuo servizio e vuoi che nuovi utenti visitino il tuo sito per compilare il form e richiedere informazioni, dovrai misurare metriche come:

Costo per lead: costo corrisposto per ogni contatto generato attraverso l’inserzione.
Tasso di conversione: rapporto tra il numero dei visitatori del sito/ecommerce e quanti tra loro compiono una conversione.
Numero di click realizzati dall’annuncio.
CTR: numero di click ottenuti dall’annuncio diviso per il numero di volte in cui l’annuncio è stato visualizzato.
Tasso di Crescita degli Iscritti: quanto velocemente cresce la tua mailing list.

Lower funnel

È chiaramente il momento il cui l’utente compie una conversione: richiesta informazioni, iscrizione alla newsletter, download di una demo, acquisto. Per questa fase vanno presi in considerazione KPI quali:

Numero di transazioni: calcolare le transazioni nel tempo è basilare per capire come stanno andando le cose.
Valore medio dell’ordine: quanto spende in media un cliente del tuo ecommerce.
Tasso di conversione: V sopra.
Costo per conversione: costo medio di ciascuna conversione.
Frequenza di acquisto: quante volte un cliente acquista dal nostro negozio in un determinato periodo di tempo.
Costo di acquisizione cliente: costi per acquisire clienti diviso numero totale dei clienti.
Customer Lifetime Value: il valore medio di un cliente, ovvero quello che ci si aspetta che il cliente possa spendere durante tutto il rapporto con il tuo brand.
Tasso di abbandono del carrello: numero di persone che avviano un processo di acquisto all’interno dell’ecommerce, senza però portarlo a termine.
ROAS: ritorno sulla spesa pubblicitaria. Si calcola dividendo i ricavi delle campagne per le spese pubblicitarie, moltiplicando poi per 100.
Quota impressioni: la percentuale di visualizzazioni ricevute dagli annunci rispetto al numero totale di visualizzazioni che potrebbero ottenere.

Quota impressioni: di che cosa si tratta

I KPI sono importanti per tenere sotto controllo le campagne ed apportare eventuali modifiche, in modo da ottimizzarle. L’impression share è un dato importante per le campagne Search. Ci permette infatti di capire quanta parte del traffico potenziale stiamo raggiungendo (calcolo basato sul budget investito). Quando rileviamo che non stiamo raggiungendo la totalità del pubblico e se i KPI riportano un andamento positivo e sostenibile per l’azienda, sappiamo che la % di utenti non ancora raggiunti è traffico potenziale per attività successive.

Fase 4: Retention

Il funnel si conclude con la vendita. Ci sono però alcuni utenti che diventano clienti abituali. Altri ancora possono addirittura trasformarsi in advocate del tuo brand. Sono quei clienti che sono così soddisfatti e che si riconoscono nei valori della tua azienda, da diventarne promotori in prima persona. Vale quindi la pena tenere in considerazione anche una quarta fase, programmando delle azioni per gratificare anche i clienti abituali.

Per questa fase, dei KPI da tenere in considerazione possono essere:

Tasso acquisizione clienti: percentuale di nuovi clienti acquisiti in un determinato lasso di tempo.
Tasso di abbandono clienti: misura il numero di clienti persi come percentuale della clientela totale, anche qui per un certo periodo di tempo.
Tasso di fidelizzazione clienti: indica la capacità dell’azienda di mantenere i clienti e si calcola dividendo il numero dei clienti fidelizzati rispetto al numero totale dei clienti, facendo riferimento ad un intervallo di tempo specifico.
Quota di portafoglio: misura la percentuale del budget dei clienti per una categoria di prodotti in un periodo.
ROI (ritorno sull’investimento): indice di redditività. Si calcola dividendo il profitto per il costo investito.

I KPI ti permetteranno di migliorare l’andamento delle tue campagne e di verificare il raggiungimento dei tuoi obiettivi. Naturalmente sono solo indicazioni di massima, perché ogni caso andrebbe analizzato ed approfondito a sé, per poter stabilire quali KPI tenere in considerazione nello specifico. Se hai bisogno di aiuto per creare delle campagne pubblicitarie per il tuo prodotto o servizio, contattaci senza impegno. Assieme, imposteremo degli obiettivi concreti in base alle tue esigenze, e li terremo monitorati costantemente per portarti risultati tangibili e sostenibili.