Quest’anno il Qatar è stato scelto per ospitare i Mondiali di calcio del 2022. A causa dell’intenso caldo estivo, i Mondiali si terranno dal 21 novembre al 18 dicembre: è la prima volta che questo evento si svolge al di fuori dei mesi di maggio, giugno e luglio. Questo comporta ulteriori sfide per gli inserzionisti italiani: fare pubblicità in concomitanza con quelli che sono già eventi di riferimento nel calendario del marketing, come il weekend del Black Friday, il Cyber Monday e il periodo di avvicinamento al Natale.
Il Black Friday è sempre stato un periodo noto per il marketing, che richiede una maggiore attenzione nella definizione di un piano media. Negli ultimi tempi, il fenomeno si è esteso a un intero fine settimana, includendo il Cyber Monday. Quest’anno, l’evento inizierà il 25 novembre, e si protrarrà fino a lunedì 28 novembre.
Per settimane prima del Black Friday, gli acquirenti iniziano a rimandare i nuovi acquisti, pronti a vedere cosa offriranno i brand durante il famoso fine settimana. E quando arriva il momento, i clienti si affollano su Internet per valutare le offerte del mercato.
Sebbene il Black Friday sia eccezionalmente competitivo nel settore dell’e-commerce, il suo impatto può essere avvertito nell’intero panorama della pubblicità digitale. In generale, la maggiore concorrenza con un numero maggiore – e più aggressivo – di inserzionisti su tutti i canali pubblicitari durante il fine settimana si traduce in un aumento dei costi pubblicitari per tutti. Soprattutto nel mondo della pubblicità digitale di oggi, dove siamo incoraggiati ad ampliare il targeting e ad affidarci alle ottimizzazioni algoritmiche per trovare gli utenti migliori in un mercato più competitivo, si sta anche riscontrando il fenomeno della sovrapposizione dei vertical. Oggi infatti, essendo incoraggiati a fare inserzioni a più ampio raggio, c’è molta più possibilità di sovrapposizione di audience targeting tra i diversi settori rispetto al passato.
In sintesi, un evento come il Black Friday ha un forte impatto su qualsiasi inserzionista che spera di acquistare annunci in quel periodo.
Trarre spunti dagli anni precedenti
L’anno scorso, nel weekend del Black Friday, abbiamo assistito a un aumento dei Cost per Mille (CPM) fino al 90%, rispetto al dato comparativo dell’intero quarto trimestre. Per un gran numero di vertical, non esiste un fine settimana simile, tutto l’anno, in cui si registra la stessa percentuale di aumento dei CPM.
L’ulteriore sfida nasce dal fatto che i potenziali utenti entrano nel mercato con aspettative più elevate: nel Black Friday, più che mai, i consumatori si siedono al posto di guida, valutando il meglio di diverse offerte e sconti e convertendo di conseguenza. Un marchio che non può o non vuole fornire un incentivo di questo tipo vedrà probabilmente crollare i tassi di clic e di conversione.
Con una domanda così elevata, il Black Friday è un’opportunità che per gli inserzionisti sembra troppo ghiotta per per lasciarsela sfuggire, ma se non viene affrontata con una strategia appropriata potrebbe costare cara in termini di metriche di efficienza come Cost per Acquisition (CPA) e ROAS, o addirittura di immagine del marchio, a causa della svalutazione dovuta a sconti eccessivi.
Durante gli Europei di calcio del 2020, abbiamo assistito a un aumento dei CPM, con una media compresa tra il 3% e l’8%. I CPM delle aziende sportive sono aumentati ulteriormente, di circa il 17% nel periodo 11 giugno – 11 luglio, e di un altro 3% nel giorno della finale tra Inghilterra e Italia a Wembley.
Come pianificare il Black Friday e la Coppa del Mondo?
Quest’anno il weekend del Black Friday va in concomitanza con la Coppa del Mondo, che si svolgerà con quattro partite al giorno in quei giorni. In vista di questo, spieghiamo come un inserzionista può navigare efficacemente nel difficile periodo del Q4, che quest’anno sembra un campo minato di eventi che aumentano la concorrenza.
Pianificazione del budget. Considera la possibilità di aumentare e diminuire il budget per periodi definiti dei prossimi mesi, in risposta alla domanda e all’offerta. Una pianificazione fluida del budget potrebbe favorire risposte più agili, passando da obiettivi e budget mensili a trimestrali. Il Black Friday richiede un certo impegno di spesa se si vuole riuscire a rimanere competitivi: bisogna lasciarsi lo spazio per competere il più possibile.
La tua offerta. Pianifica in anticipo le offerte e gli sconti e produci creatività che siano all’altezza. Anche se non potrai permetterti un’offerta particolarmente competitiva, possiamo inquadrarla positivamente attraverso la creatività e il copy, in modo che possa comunque essere utilizzata per motivare l’utente all’azione. Gioca sull’esclusività, sul “potere del gratis” e sul “pregiudizio della scarsità”.
Un pubblico più ampio può in qualche modo compensare l’aumento dei CPM (ma non del tutto); la contropartita, tuttavia, può essere un tasso di conversione più basso: cercate di trovare il punto di equilibrio tra le due leve per raggiungere i tuoi obiettivi.
Considera il tuo obiettivo. Il Black Friday e il Cyber Monday potrebbero essere periodi di crescita delle entrate. Tuttavia, forse il periodo post-natalizio e pre-natalizio è più adatto a stimolare la consapevolezza in vista delle vendite di gennaio. Un adeguamento dinamico e intelligente degli obiettivi nel corso del trimestre ti consentirà di massimizzare l’opportunità unica che si presenta. Considera i migliori KPI per ogni obiettivo e attività scelti, che si tratti di AOV (Average Order Value), ROI (Return on Investment), CPA (Cost per Action) o Cost per Engagement, eccetera.
Pre-prenotare il traffico prima che i costi esplodano. Se il tuo obiettivo è l’awareness, prendi in considerazione la possibilità di prenotare in anticipo il traffico Reach & Frequency attraverso Meta, per assicurarti un CPM in linea con le tue necessità.
Considera altri canali. Meta e Google possono talvolta diventare mercati sovraffollati in questi periodi di grande concorrenza. Questo va bene se si ha il budget per competere, ma magari è possibile trovare gli stessi utenti in un ambiente diverso e più economico. Canali come Snapchat, Twitter, Reddit, TikTok e Pinterest potrebbero essere opzioni migliori. O forse la scelta migliore sarebbe una combinazione di entrambi: dipende dal piano aziendale e dagli obiettivi. Anche se questi canali subiranno indubbiamente un aumento dei costi, probabilmente non saranno simili a Google o Meta.
È difficile prevedere con esattezza come cambierà il panorama del marketing da novembre a dicembre, poiché si tratta di un periodo senza precedenti, ma ciò che possiamo fare è preparare le nostre campagne di conseguenza. Contatta i nostri esperti per saperne di più su come prepararti al meglio per la prossima stagione.
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