Ottimizzare il tasso di conversione: guida CRO per le aziende

Il termine CRO (o ottimizzazione del tasso di conversione, in inglese conversion rate optimization), suona spesso misterioso, soprattutto per chi non è dentro al mondo del digitale. In Making Science crediamo che la CRO sia di grande importanza. Ecco perché abbiamo deciso di scrivere questa guida, dove esploriamo:

Che cos’è una conversione?
Qual è il processo di CRO?
Tipi di test
Strumenti CRO
Cosa si può ottimizzare?
Ottimizzazione del percorso dell’utente

Per comprendere l’ottimizzazione del tasso di conversione, dobbiamo innanzitutto capire il concetto di conversione.

1. Che cos’è una conversione?

In poche parole, una conversione si riferisce al momento in cui un visitatore completa un obiettivo specifico stabilito da un’azienda. Gli obiettivi possono essere, per esempio:

Acquisti – come la prenotazione di un hotel o l’acquisto di un paio di scarpe online;
Iscrizioni alla newsletter – l’utente desidera ricevere notizie o informazioni aggiornate;
Aggiunta al carrello – tornerà più tardi. L’utente ha bisogno di riflettere prima dell’acquisto;
Invio di un modulo – per saperne di più su un prodotto o servizio;
Download di app;
Download di documenti – per ulteriori informazioni su un argomento.

Quando l’utente compie una di queste azioni, queste vengono considerate conversioni. Esse sono direttamente collegate all’obiettivo dei tuoi canali di marketing.

In base al tipo di obiettivo e quindi di conversione, sarà possibile determinare come continuare a relazionarsi con un determinato utente, in base alle sue azioni e quindi ai suoi bisogni.

Mentre la CRO può essere applicata a qualsiasi canale di marketing utilizzato da un’azienda, questa guida si concentrerà principalmente sull’ottimizzazione delle conversioni sui siti web.

Che cos’è la Conversion Rate Optimization (CRO)?

Non sarebbe fantastico se avessimo un sito web e tutti coloro che lo visitano acquistassero qualcosa? Certo che sì! L’ottimizzazione del tasso di conversione ci aiuta a raggiungere obiettivi come questo.

La CRO si riferisce all’aumento della percentuale di conversioni su un sito web, un dispositivo mobile o un’app. Significa quindi trasformare i visitatori in lead, e i lead in clienti.

L’idea alla base dell’ottimizzazione del tasso di conversione è quella di aiutarti a capire come gli utenti si muovono all’interno dei tuoi canali, quali azioni compiono e cosa impedisce loro di completare gli obiettivi.

Come si calcola la conversione per misurare il successo?

Calcoliamo la conversione per capire quante persone che visitano il tuo sito si trasformano effettivamente in clienti paganti.

La formula è:

Totale utenti convertiti / Totale utenti che hanno visitato il nostro canale x 100

Per esempio:

Se questo mese ho avuto 5.000 utenti che hanno acquistato birra sul mio sito, ma nello stesso periodo di tempo il sito ha avuto 10.000 visitatori, l’operazione da eseguire è la seguente: 5.000 / 10.000 x 100 = 50% è il mio tasso di conversione della birra!

Perché è importante l’ottimizzazione del tasso di conversione

A questo punto abbiamo capito le basi della CRO. Quando abbiamo trovato un’opportunità di ottimizzazione sul nostro sito web dobbiamo assicurarci che sia guidata dai dati e centrata sull’utente.

A questo punto, formiamo un’ipotesi e la testiamo. Il principio alla base di questo test è lo stesso di un medico che, attraverso uno stress test, cerca di scoprire la frequenza cardiaca, la pressione sanguigna o la stanchezza del corpo di un paziente in presenza di determinati livelli di sforzo o attività fisica. Il nostro approccio allo stress test in Making Science consiste nel garantire che il tuo team, lo strumento che sta utilizzando e la tua organizzazione siano nella migliore forma possibile.

Conoscere i propri limiti aiuta a capire come pianificare. Introducendo l’ottimizzazione del tasso di conversione nella tua attività, puoi migliorare rapidamente la tua performance.

2. Il processo della CRO

Il processo di ottimizzazione del tasso di conversione è qui per aiutarci a sbloccare le possibilità, il potenziale e le opportunità dei nostri canali. In Making Science, il processo di CRO prevede 2 fasi chiave:

Garantire che il cambiamento che si desidera apportare sia guidato dall’analisi dei dai dati. I dati ci permettono di essere sicuri che non stiamo prendendo una decisione solo sulla base di una sensazione istintiva o sulla base dell’HIPPO (Highest Paid Person’s Opinion), approcci che molte organizzazioni hanno.
Assicurare che il nostro team si metta nei panni dell’utente per capirne l’esperienza.

Una volta compreso questo, possiamo iniziare a creare strategie su campi da sperimentare. Queste idee strategiche ci aiutano a presentare raccomandazioni per migliorare elementi del tuo sito web, mobile o della tua app. Quando iniziamo a sperimentare, l’ottimizzazione del tasso di conversione ha inizio.

La sperimentazione nell’ambito della CRO

Come spiegato, la CRO comporta la generazione di idee o raccomandazioni. Queste vengono strutturate attraverso delle ipotesi, ovvero delle soluzioni suggerite per l’opportunità o la sfida trovata.

La formula che utilizziamo per creare un’ipotesi è: “Se ____, allora ____, perché ____”.

Ecco un esempio di ipotesi che potremmo formulare sulla base dei dati:

Opportunità identificata

La frequenza di rimbalzo nella landing page dei servizi è del 25%.

Ipotesi

Se cambiamo il colore del pulsante “Prenota ora” in modo che risalti maggiormente, le persone saranno più propense a cliccarlo, perché è più visibile.

Azione

All’interno dei nostri strumenti, creiamo un test per verificare se la nostra ipotesi migliora i KPI che stiamo monitorando. Ad esempio, in base all’ipotesi di cui sopra, abbiamo aggiornato il colore del pulsante “Prenota ora” in verde per attirare maggiormente l’attenzione su di esso. La nostra principale metrica da monitorare è stata quella dei “clic su prenota ora” di questa variante, rispetto all’opzione iniziale (di controllo).

Utilizzando uno strumento di test come Google Optimize, ad esempio, è possibile monitorare quale versione ha maggiori probabilità di incoraggiare gli utenti a cliccare sul pulsante. In questo caso, se la variante vince, può essere implementata per il 100% dei visitatori della pagina.

3. Tipi di test

Abbiamo appena mostrato un esempio di un semplice Test A/B.

Cos’è un test A/B

Un test A/B è un metodo semplice per testare quale, tra due variabili, è più efficace in base alla risposta del soggetto rispetto ad essa.

Molte volte, come esperti di marketing, diamo per scontato di sapere cosa vuole vedere il visitatore di un sito web. Questi test A/B ci aiutano a dimostrare un’ipotesi attraverso i dati.

In alcuni casi, la strategia può richiedere un test multivariato, ovvero un test di più variabili o elementi contemporaneamente, di solito 3 o più.

Esempio di test multivariato:

Per ogni elemento, definiamo le varianti da contrapporre al contenuto esistente (o di controllo).

Uno strumento di test creerà tutte le possibili combinazioni di ogni elemento con le relative varianti:

E distribuirà gli utenti tra di esse, per trovare la combinazione vincente:

4. Di quali strumenti avrai bisogno?

La CRO implica una strategia, sia analitica che incentrata sulla user experience (UX). Per ottenere i dati giusti per misurare i percorsi dei clienti, è necessario disporre degli strumenti giusti. Esploriamo alcuni degli strumenti con cui lavoriamo spesso. In questo modo, potrai capire meglio quali sono le funzionalità da aggiungere al vostro stack tecnologico.

Ecco di seguito una lista dei principali, e a seguire un approfondimento su alcuni di essi.

Strumenti per l’analisi

Strumenti per l’esperienza utente

Strumenti per l’ottimizzazione del tasso di conversione

Come possiamo combinare questi strumenti?

Di seguito illustriamo un esempio di integrazione di Adobe Analytics, Google Analytics e, UserTesting e Contentsquare per la mappatura del percorso dell’utente.

Adobe Analytics e Google Analytics

L’analisi dei dati per comprendere il comportamento online dei nostri clienti è una parte fondamentale di qualsiasi strategia che funzioni. Le piattaforme di analisi, come Adobe Analytics o Google Analytics, forniscono dati che aiutano i marketer a prendere decisioni importanti. Ad esempio, possiamo scoprire chi sono i visitatori del nostro sito, quale canale li ha portati sulla nostra pagina (ad esempio, campagne di ricerca o e-mail), il percorso che compiono sul sito stesso, dalla visita iniziale all’acquisto, e tutte le pagine in cui c’è una significativa frequenza di rimbalzo.

UserTesting

Quando si creano mappe del viaggio dell’utente, è essenziale entrare davvero nella mentalità del consumatore. È probabile che tu abbia guardato il tuo sito web centinaia, se non migliaia, di volte. Un sito come UserTesting può aiutarti a osservare un cliente che prova il modulo di prenotazione o legge la tua ultima newsletter. Questo permette di capire il comportamento, le esigenze e i punti dolenti degli utenti, dal momento che lo strumento coinvolge gli utenti per testare, a pagamento, il tuo sito. UserTesting inoltre registra le espressioni facciali dell’utente, l’attività di scorrimento e persino ciò che dice durante la navigazione. Quale modo migliore per capire davvero come le persone considerano il tuo sito o prodotto?

Contentsquare

ContentSquare è una piattaforma di digital experience insights che aiuta a visualizzare rapidamente il modo in cui i visitatori delle nostre pagine interagiscono con il nostro sito. Ad esempio, lo strumento può essere utilizzato per visualizzare se gli utenti fanno clic su un’area della pagina che non è destinata a essere cliccata. Oppure, può mostrarci esattamente quali elementi di una pagina ricevono il maggior numero di interazioni. In questo modo, si consente agli addetti al marketing di prendere decisioni basate sui dati per ottimizzare il percorso dell’utente. Altre funzioni includono l’analisi del customer journey e il replay delle sessioni, per comprendere realmente il percorso dell’acquirente.

Questi sono solo alcuni esempi di strumenti (e combinazioni di strumenti) che potresti utilizzare per migliorare l’esperienza dell’utente sul tuo sito. Selezionando con cura quali utilizzare e come integrarli, potrai disporre di una grande quantità di dati. Questi possono essere utilizzati per ottimizzare diverse parti dei tuoi canali.

5. Cosa si può ottimizzare?

Per avere una strategia CRO di successo, devi assicurarti di sapere due cose principali. In primo luogo, quali elementi devono essere ottimizzati, e inoltre per chi si sta ottimizzando.

Una volta trovate le risposte a queste due domande, si potrà passare alla parte più divertente: capire quali elementi avranno il maggiore impatto sul ROI (return on investment). Ecco alcune idee, che abbiamo spesso visto avere un impatto elevato per i nostri clienti.

Parti del sito

Call to Action (CTA): utilizzata per invitare gli utenti a compiere un’azione. Ad esempio, si può testare un pulsante che dice “Registrati” rispetto a uno che dice “Riserva il tuo posto”.
Home page: le informazioni più importanti sono in primo piano? Che si tratti di un modulo da compilare o di una promozione speciale in corso, non vuoi che gli utenti debbano scorrere per trovare ciò che stanno cercando.
Pagina di dettaglio del prodotto (PDP): questa è la pagina in cui si raccontano ai visitatori tutti i dettagli dei prodotti. Chiediti se manca qualcosa. Ci sono domande su taglie, dimensioni, recensioni o colori che ricevi spesso nel modulo di contatto? Integra queste informazioni (attraverso testo e grafica) per garantire una buona esperienza all’utente.
Pagine di ricerca o risultati di ricerca: se hai una funzione di ricerca integrata nel sito web, questa aiuta effettivamente gli utenti a trovare ciò che stanno cercando? Esistono filtri (ad esempio per dimensioni, colore, disponibilità, prezzo)? Come vengono presentati i risultati (dà semplicemente i risultati o aggiunge qualche altro suggerimento di prodotto)?

Momenti del viaggio

Imbuto di conversione (il famoso funnel): quando un utente visita il tuo sito, deve compiere una serie di passi per completare un obiettivo, come ad esempio acquistare qualcosa. È abbastanza chiaro in quale fase del processo di acquisto si trova? Mostra agli utenti le informazioni sulla sicurezza per aiutarli a percepire che il checkout è sicuro. Tramite i moduli, richiedi solo le informazioni necessarie per completare i processi.
Usabilità: si tratta delle migliori pratiche generali per garantire che il sito sia facile da usare. Pensa all’ultima volta che hai avuto un’esperienza su un e-commerce senza problemi: probabilmente questo ti ha incoraggiato a tornarci (e magari ne hai parlato con amici). Assicurati di eliminare i punti di attrito, facilita la navigazione con un’adeguata funzionalità di ricerca e, naturalmente, mostra i contenuti giusti al momento giusto e nel posto giusto.

Altre aree da testare:

Pagine di alta qualità e valore del sito web;
Pagine che non funzionano bene e che hanno un’alta frequenza di rimbalzo o di uscita.

Ricorda sempre che tutto ciò che abbiamo menzionato sopra deve essere basato sui dati. Altrimenti non ha senso iniziare un processo di ottimizzazione.

6. CRO e ottimizzazione del percorso dell’utente

Quando si parla di ottimizzazione del tasso di conversione, può essere facile farsi prendere la mano da aspetti quali migliorare il CTR (tasso di clic), diminuire la frequenza di rimbalzo o confrontare i tassi di conversione su un test rispetto a un altro.

Ma la CRO non si limita a migliorare il ROI. Bisogna anche cercare di capire i punti dolenti del pubblico e quali problemi stiamo cercando di risolvere per rendere la sua esperienza migliore.

Pensa a questo come al racconto di una storia. Se devi raccontare una storia, non inizieresti da metà. Quando si parla di ottimizzazione per percorso dell’utente, la CRO farebbe certamente parte della storia. Ma c’è altro da considerare.

Per raccontare una storia è necessario tenere a mente “l’eroe”, e cioè il cliente, i suoi problemi e quello di cui ha bisogno per avere successo.

L’eroe nel marketing

Per prima cosa, analizza come il tuo eroe (in questo caso, il pubblico o i visitatori del sito web) potrebbe arrivare alla tua pagina. Perché si trova sul sito? Quale problema sta cercando di risolvere? Ha esigenze particolari? Quali qualità specifiche potrebbe incarnare (è un millennial? Ha figli?)? Il punto fondamentale è che vogliamo che i nostri eroi abbiano successo e vogliamo contribuire a risolvere i loro problemi.

Evitare un viaggio accidentato

Una volta imparato qualcosa in più sull’eroe, puoi concentrarti sulla comprensione del problema che sta cercando di risolvere. Analizzando i passaggi che le diverse persone compiono per risolvere i loro problemi, potrai capire quali informazioni potrebbero mancare. Inoltre, inizierai a vedere gli schemi su cui puoi intervenire per garantire agli utenti un viaggio senza intoppi attraverso la fine dell’imbuto.

Conoscenze utili

Infine, è possibile esaminare le conoscenze di cui il tuo eroe ha bisogno per avere successo nella sua ricerca. È così che la tua azienda diventa importante per il suo percorso. È importante interagire con i clienti quando ci si accinge a risolvere questo problema. Puoi farlo attraverso un sondaggio, un focus group o facendo test individuali con gli utenti attraverso sessioni registrate. Questo influenzerà il modo in cui strutturerai il sito (e gli altri punti di contatto, come i social media, i negozi fisici, eccetera. Tieni comunque sempre a mente che le esigenze di un potenziale cliente possono cambiare nel corso del processo.

Come mettere insieme il tutto?

Anche in questo caso, la creazione di un imbuto può essere un modo utile per comprendere realmente lo User Journey. Questo ti aiuterà a trovare i punti in cui ottimizzarlo, utilizzando i dati e gli insight dei clienti raccolti da sondaggi o focus group.

Come abbiamo visto, l’ottimizzazione del percorso dell’utente e l’ottimizzazione del tasso di conversione sono strettamente collegate. Se si va oltre i fatti e le cifre, si può creare una strategia duratura e iterativa che migliora continuamente l’esperienza sul sito (e quindi il ROI). Quale azienda non lo vorrebbe?

Abbiamo fatto una carrellata sulla CRO e l’ottimizzazione del percorso dell’utente. Ora hai a disposizione molte informazioni da analizzare e testare nella tua azienda.

Se è la prima volta che ti cimenti con la CRO (ma anche se lo hai già fatto in passato), questa può sembrare un’impresa difficile. Ecco perché in Making Science abbiamo un team di esperti che si occupa di aiutare le aziende a scegliere gli strumenti giusti e a configurarli nel modo più efficiente. Per avere più informazioni o per ottenere una consulenza gratuita, contattaci!