Perché usare Campaign Manager nella pubblicità digitale?

Una delle attività più difficili nel contesto digitale è quella di analizzare i risultati delle proprie strategie pubblicitarie. 

Al giorno d’oggi, la strategia pubblicitaria online è sempre più frammentata, multicanale e composta da diversi obiettivi (SEM, social, affiliazione, media, video, display…). Questo rende complicate sia l’analisi dell’ecosistema pubblicitario e di tutte le azioni intraprese, che l’ottimizzazione delle performance e dei budget.

Se questa situazione non ti è nuova, è probabile che tu debba centralizzare la misurazione della pubblicità digitale attraverso un Ad Server. 

Cos’è un Ad Server?

Un Ad Server, come suggerisce il nome, è uno strumento che aiuta a distribuire spazi pubblicitari. Inoltre, ha una serie di funzionalità che aiutano gli inserzionisti a prendere decisioni sulle campagne pubblicitarie. Pertanto, possiamo dire che l’Ad Server è un nucleo centrale attorno al quale è possibile gestire il nostro ecosistema pubblicitario.

Ci sono attualmente diverse tecnologie di ad serving disponibili sul mercato. Una delle più importanti e complete è Campaign Manager 360 (CM360), uno strumento all’interno della suite Google Marketing Platform (GMP).

Centralizzazione dei tuoi dati con Campaign Manager (CM360)

CM360 permette di unificare, sotto lo stesso strumento, tutta la gestione e la distribuzione dei nostri annunci su siti web, dispositivi mobili e applicazioni. 

Questo offre diversi vantaggi. Da un lato, avremo un maggiore controllo su ciò che facciamo perché potremo programmare gli annunci, gestire la creatività e controllare le frequenze e il targeting. D’altra parte, avremo sotto la stessa piattaforma tutti i dati da monitorare per prendere le decisioni in modo più semplificato.

Inoltre, uno dei grandi punti di forza di CM360 è che, grazie a questa centralizzazione, consente anche di deduplicare le conversioni. Questo significa saper assegnare correttamente le conversioni reali a ogni canale o campagna, grazie alla visione unificata sulla piattaforma ottenuta attraverso la suddivisione del traffico.

Questo è importante perché la corretta visione delle performance dei diversi canali ci aiuterà a prendere decisioni di budget migliori.

La piattaforma infatti permette di stabilire come i canali interagiscono tra di loro e come gli utenti interagiscono con i diversi touch-point, in modo tale da non prendere decisioni di budget errate. Per esempio, analizzando un canale che ha tassi di conversioni minori rispetto agli altri, potremmo scoprire che va ad aiutare le conversioni in canali paralleli, e che quindi fermare l’investimento su di esso sarebbe controproducente.

Corretta attribuzione

L’assegnazione delle conversioni di cui abbiamo parlato dipenderà dal nostro modello di attribuzione. 

Per impostazione predefinita, CM360 utilizza un modello di attribuzione Floodlight, per cui il sistema attribuisce il 100% del peso della conversione all’ultimo click che l’utente ha fatto prima dell’acquisto e, in assenza di click, lo assegna all’ultima impression. Questo é il modello standard applicato dalla piattaforma e, in genere, quello più accurato.

Tuttavia, in CM360 é possibile configurare altri modelli di attribuzione che meglio si adattano al nostro business. Ecco alcuni esempi:

• Modelli basati su regole preimpostate, come ultimo click, prima interazione, decadimento temporale o altri eventi;
• Modelli data-driven, in grado di valutare tutte le interazioni che l’utente ha avuto con i diversi canali/attività (inclusi click e coinvolgimento video, ad esempio) e pesare il loro specifico contributo ai fini della conversione;
• Modelli “personalizzati”, nei quali possiamo determinare il peso o l’importanza che le diverse metriche hanno

Come si può immaginare:

Modello di attribuzione errato —> Risposte errate —> Decisioni non corrette —> Strategie sbagliate —> Errata divisione e attribuzione dei budget.

Accesso a strumenti di misurazione avanzati

Tuttavia, tutte queste caratteristiche sarebbero inutili se non potessimo trarre le giuste conclusioni. CM360 off una gamma di rapporti e dashboard in tempo reale per aiutare a rendere il processo decisionale più facile e più agile, ma ovviamente anche più corretto.

Questi includono le metriche di base come impression, click e conversioni, e quelle più avanzate come le conversioni post-click e post-view, le conversioni assistite e le metriche active view. 

Possiamo anche analizzare il percorso di conversione o il percorso che l’utente ha seguito tra diverse campagne o canali, scoprire quanto tempo ci vuole per convertire o confrontare tra diversi modelli di attribuzione delle conversioni per capire quale potrebbe essere quello più adatto.

Inoltre, CM360 ha un potente modulo di reporting da cui è possibile configurare tutti i tipi di rapporti e condividerli con altri utenti o anche esportarli in Big Query.

Integrazione multipiattaforma

Come menzionato sopra, grazie al fatto che CM360 appartiene alla suite GMP, possiamo fare connessioni tra i diversi strumenti che lo compongono con incredibile facilità, creando le sinergie necessarie in un ecosistema digitale perfettamente integrato.

In Making Science siamo specializzati nell’analisi e sviluppo di strategie digitali integrate. Per saperne di più su tecnologie e trend dell’advertising omnicanale, non mancare al nostro evento Technology for Intelligent Advertising il 31 marzo!