Pubblicità OTT: perché includerla nel tuo piano media

L’industria dell’intrattenimento e la domanda di contenuti hanno subito un drastico cambiamento negli ultimi decenni, passando dal consumo principale di media tradizionali a quello digitale. Anche l’attenzione e il comportamento dei consumatori sono cambiati, favorendo la nascita di piattaforme come l’OTT (Over the top television). Questo cambiamento nelle abitudini degli utenti rappresenta una sfida anche per i marchi, che devono reinventarsi e adattarsi ai nuovi ambienti in cui si trovano i loro clienti, attuali e potenziali.

In questo articolo affronteremo questo punto di congiunzione tra OTT e consumatori, comprendendo cosa sono queste piattaforme e cosa ci può portare l’inserimento di pubblicità in esse.

Cos’è l’OTT?

OTT, o televisione in streaming, si riferisce a qualsiasi tipo di contenuto multimediale in streaming reso disponibile agli spettatori tramite Internet. 

Gli spettatori possono usufruire di contenuti OTT attraverso qualsiasi dispositivo connesso a Internet, come telefoni cellulari, console di gioco e tablet, ma la maggior parte del consumo avviene via video sui televisori connessi (CTV), sia in modo nativo (Smart TV), sia attraverso dispositivi come Chromecast, Apple TV o Amazon Fire.

Per quanto riguarda l’accesso a questi servizi, la maggior parte degli utenti vi accede attraverso modelli di abbonamento (SVOD, o subscription video on demand), in cui i consumatori possono accedere a contenuti on-demand senza dover ricorrere a un tradizionale fornitore di servizi via satellite o via cavo.

Tra le principali SVOD OTT del momento ci sono Netflix, HBO Max, Amazon Prime Video, Disney+, Apple TV e Hulu.

La pubblicità OTT è quindi quella che viene mostrata agli spettatori su queste piattaforme, mentre guardano i contenuti che loro stessi hanno selezionato. Vale la pena ricordare che attualmente non tutte le OTT consentono di inserire pubblicità nei loro contenuti; infatti, nel novembre 2022 Netflix ha lanciato per la prima volta la pubblicità sulla sua piattaforma.

Ma ora che abbiamo chiaro cos’è un’OTT e cosa offre ai consumatori, dobbiamo chiederci perché l’introduzione della pubblicità negli OTT è rilevante.

La recente crescita del mercato OTT

Per chi ama i numeri, partiamo da alcuni dati per valutare il contesto recente in cui ci troviamo:

Secondo il rapporto Entertainment and Media Outlook 2022-2026 di PwC, il mercato globale degli OTT è cresciuto del 22,8% nel 2021, raggiungendo un fatturato di 79,1 miliardi di dollari e la proiezione di crescita per il 2026 è di raggiungere 114,1 miliardi di dollari di fatturato.

Per quanto riguarda il mercato italiano, i ricavi derivati dall’OTT hanno registrato una crescita del 56% su base annua nel 2021, soprattutto a causa della pandemia che ha aumentato il tempo trascorso a casa alla ricerca di intrattenimento. Questa crescita rallenterà rispetto ai livelli pandemici, ma rimarrà elevata con un tassi di rendimenti dell’investimento (CAGR) del +14,6% per il 2021-2026.

Sempre nel mercato italiano, PwC prevede che entro il 2026, la SVOD rappresenterà il 95% dei ricavi del mercato OTT. Netflix continua a essere leader nel mercato dello streaming, mentre DAZN rimane la seconda piattaforma grazie all’acquisizione di contenuti sportivi.

La tendenza di crescita è più che evidente in questo ambiente online, dove il consumo OTT sta prendendo il sopravvento sull’esperienza televisiva convenzionale. E dove ci sono utenti, ci devono essere marchi, poiché qualsiasi ambiente rappresenta un’opportunità di business.

I vantaggi della pubblicità OTT per i marchi

Oltre alla possibilità di entrare in contatto con clienti attuali e potenziali attraverso piattaforme che cresceranno sempre di più nei prossimi anni, ci sono altri vantaggi nell’includere l’OTT nel nostro media mix:

• La pubblicità OTT è più economica di quella televisiva tradizionale, non solo perché ha costi di acquisto inferiori, ma anche perché le possibilità di segmentazione che offre evitano lo spreco di spesa pubblicitaria su un pubblico irrilevante. In merito a questo, Making Science ha sviluppato una tecnologia, Gauss CTV, che permette di abbattere i confini tra tv tradizionale e OTT, ottimizzando i propri investimenti pubblicitari. Per saperne di più, contattaci;
• La gestione delle campagne OTT può avvenire attraverso piattaforme self-service, che consentono un maggiore controllo della campagna e l’accesso ai dati;
• Questo modello di esecuzione self-service rende il settore della pubblicità OTT più accessibile anche alle piccole imprese;
• Le piattaforme OTT offrono una minore saturazione pubblicitaria che affatica meno l’utente. Gli annunci sono brevi e non skippabili, quindi gli utenti sanno che entro pochi secondi inizierà la riproduzione del contenuto desiderato, a differenza della TV lineare in cui le interruzioni pubblicitarie possono durare fino a 10 minuti o più.
• Un altro vantaggio dell’OTT è che incoraggia l’interazione. Può sembrare strano, visto che gli annunci su queste piattaforme non sono solitamente cliccabili, ma non è questo il caso. Come abbiamo già detto, i contenuti OTT vengono trasmessi in streaming, il che significa che l’utente ha la libertà di mettere in pausa e riprendere la riproduzione quando vuole. In questo modo è più facile per loro mettere in pausa il video quando vedono un annuncio pubblicitario con contenuti rilevanti e andare su altri dispositivi per cercare online i contenuti pubblicizzati. 

Secondo lo studio di OpenX sul consumo di annunci OTT, il 72% dei consumatori ha ricordato di aver guardato un annuncio e fino al 40% di coloro che hanno guardato un annuncio ammette di aver “messo in pausa per comprare”.

In conclusione, osserviamo che le OTT hanno aperto un nuovo spazio doppiamente vantaggioso. Da un lato, soddisfacendo la domanda di consumo di contenuti di intrattenimento da parte degli utenti e, dall’altro, fornendo ai marchi luoghi diversi e inediti per raggiungere il loro pubblico specifico al momento giusto. Inoltre, il mercato è in crescita e i fornitori innovano costantemente per offrire un’esperienza migliore agli abbonati e agli inserzionisti, per cui si prevede che sempre più marchi si uniranno alla pubblicità OTT. 

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