Una strategia di marketing mix tra SEO e advertising

Background

SCARPA è un’azienda italiana leader mondiale nella produzione di calzature da montagna e per attività outdoor, con focus inizialmente nelle discipline dello sci alpinismo e del telemark, per poi affermarsi anche nel climbing, nell’hiking e nel trail running. Ma non solo. Con modelli come l’iconica Mojito, SCARPA ha aperto il nuovo sentiero dell’urban outdoor.

Calzature estremamente tecniche, di altissima qualità, ideate insieme ai migliori atleti professionisti, ma adatte anche ai semplici appassionati quindi.

Fondata nel 1938 ad Asolo, nel trevigiano, come Società Calzaturieri Asolani Riuniti Pedemontana Anonima (da cui l’acronimo S.C.A.R.P.A.), oggi ha sedi in Germania, negli Usa e in Cina e stabilimenti in Romania e Serbia, pur mantenendo il 60% della produzione in Italia. A caratterizzare l’attività dell’azienda una forte spinta all’innovazione: ogni anno SCARPA deposita 4 domande di brevetto europeo, e investe quasi il 5% del fatturato in ricerca e sviluppo. Anche la sostenibilità è un valore attorno al quale ruota l’intera attività dell’azienda: dall’approvvigionamento energetico degli stabilimenti ai processi produttivi impiegati, senza dimenticare la ricerca dei materiali e dei metodi più ecocompatibili.

La sfida

Con il lancio dell’e-commerce nel 2018, SCARPA ha deciso di affidarsi ad un partner per sviluppare una strategia digital che puntasse ad accrescere le performance online in sinergia con i dealer presenti sul territorio. Grazie alla distribuzione di retailer fisici infatti, la strategia digital di SCARPA non ha mai previsto una politica aggressiva di prezzo o promozioni, pertanto trovare il giusto equilibrio di campagne bottom funnel è stata sicuramente la principale sfida. 

Con la migrazione al nuovo dominio nel 2022 è stato fondamentale mettere in atto una strategia SEO che mantenesse il posizionamento e il traffico precedenti.

L’approccio

In seguito ad un audit del mercato e dei principali competitor online, è stata fatta una valutazione strategica di assegnazione del budget, durata delle attività e definizione dei canali. Ciò ha permesso di ideare una strategia di marketing mix con attività di SEO e advertising per coprire tutti gli step del funnel di vendita fino al remarketing.

Le attività

Per le attività di Advertising sono stati utilizzati i principali canali tra cui Google Ads, Meta Ads.

In particolare, le attività di Google Ads sono state articolate sia su campagne tradizionali, come Search Brand, Display/Discovery e YouTube Ads, che basate su intelligenza artificiale come Performance Max Retail.

Per Meta Ads sono state create campagne di diverso genere, da Prospecting a Retargeting.

Il percorso di crescita con Scarpa, infatti, ha visto nel tempo lo sviluppo di strategie full funnel con conseguente aumento degli investimenti e degli obiettivi da raggiungere. Da un inizio puramente mirato alla performance sono state affiancate diverse sperimentazioni di branding soprattutto in occasione di lanci di nuovi modelli, gli ultimi nel 2022 GOLDEN GATE KIMA RT e 4-QUATTRO mentre più di recente MOJITO WRAP.

Date queste premesse i risultati raggiunti prendono ancora più valore perché dimostrano quanto la sinergia tra i canali, lo sviluppo di creatività sempre più performanti e la migliore conoscenza del target porti una crescita sostenibile e costante nel tempo.

Per migliorare il posizionamento delle parole chiave primarie e aumentare la visibilità del brand online, Making Science ha lavorato diversi elementi: indicizzazione delle pagine principali focalizzandosi su termini di ricerca non branded, sviluppo delle aree semantiche di nicchia ancora inesplorate, volumi di ricerca portati da long tail keywords meno competitive per i siti in italiano, tedesco e austriaco. A seguito della migrazione al nuovo dominio scarpa.com queste attività hanno permesso di riportare i volumi di traffico ai valori precedenti, evitando di perdere il posizionamento guadagnato nei 4 anni di collaborazione.

In parallelo a queste attività è stata definita una strategia di Linkbuilding e content blog per il sito italiano.

I risultati 

1. Investimento pubblicitario +20% anno su anno grazie ai risultati raggiunti e aumento del ROAS del 50% 2021 su 2023 per tutti i canali gestiti. 
2. Aumento keyword del 40% per il mercato italiano e del 10% per il mercato tedesco
3. Maggiore consapevolezza del proprio target grazie all’analisi delle buyer personas e dati demografici di Analytics e conversioni Meta e Google Ads